Les 7 erreurs marketing à éviter au lancement d’une start-up

Une part importante des start-ups échouent au cours de leurs premières années, et une stratégie marketing mal conçue ou mal exécutée est souvent un facteur déterminant. Selon une étude de CB Insights, plus de 90% des start-ups échouent. Dans un environnement concurrentiel où chaque euro compte, ignorer les bases de la commercialisation ou succomber à des erreurs courantes peut rapidement anéantir les efforts les plus prometteurs. Apprenez des erreurs de ceux qui vous ont précédé et mettez toutes les chances de votre côté.

Nous allons explorer ensemble ces écueils, en détaillant les causes, les conséquences, et surtout, en fournissant des conseils pratiques et actionnables pour les contourner. De l'importance cruciale de l'étude de marché à la nécessité de mesurer et d'ajuster vos actions, chaque point sera abordé avec des exemples concrets et des perspectives originales. En évitant ces erreurs, vous pourrez construire une base solide pour la croissance de votre start-up et vous positionner favorablement sur votre marché.

Négliger l'étude de marché (et son évolution constante)

L'étude de marché est le fondement de toute stratégie marketing réussie. La négliger, c'est comme naviguer à l'aveugle, sans connaître les besoins de vos clients, la force de la concurrence, ou les tendances du marché. Une étude de marché bâclée ou inexistante peut mener à des décisions erronées, à un produit ou service mal adapté, et finalement, à l'échec de votre start-up. Il est essentiel de comprendre que cette analyse ne doit pas être une action unique, mais un processus continu d'acquisition de connaissances sur votre écosystème.

Description de l'erreur

Cette erreur consiste à lancer un produit ou un service sans avoir préalablement analysé le marché cible, la concurrence, les besoins des clients potentiels et les tendances du secteur. Cela peut se traduire par une mauvaise compréhension des prix que les clients sont prêts à payer, des fonctionnalités qu'ils recherchent, ou des canaux de communication qu'ils privilégient. Ne pas comprendre votre marché, c'est ne pas comprendre vos clients, et donc, ne pas pouvoir répondre efficacement à leurs besoins.

Exemples concrets

Prenons l'exemple d'une start-up qui a lancé une application mobile de livraison de repas dans une zone déjà saturée par des acteurs majeurs comme Uber Eats et Deliveroo, sans proposer de différenciation significative (prix, type de cuisine, rapidité de livraison). Résultat : l'application a peiné à attirer des clients et a rapidement disparu. Ce manque d'analyse concurrentielle a été fatal. Une autre start-up a développé un logiciel complexe de gestion de projet, sans comprendre les besoins réels des petites entreprises qui, en réalité, avaient besoin d'une solution plus simple et plus abordable, avec une interface intuitive. Finalement, le logiciel s'est avéré trop cher et trop compliqué pour le marché cible.

Conséquences directes

• Mauvaise adéquation produit-marché
• Difficulté à acquérir des clients
• Dépenses marketing inefficaces
• Baisse de la notoriété de la marque
• Manque de croissance et de rentabilité

Comment l'éviter

• Réaliser une étude de marché approfondie avant le lancement, en utilisant des méthodes qualitatives (entretiens, focus groupes) et quantitatives (sondages, analyses de données).
• Utiliser des outils d'analyse de données pour identifier les opportunités et les tendances du marché (Google Trends, SEMrush, etc.).
• Mettre en place un système de veille concurrentielle pour surveiller les actions de vos concurrents, et anticiper leurs mouvements.
• Effectuer régulièrement des sondages auprès de vos clients pour comprendre leurs besoins et leurs attentes, et adapter votre offre en conséquence.

Market intelligence : le secret d'une adaptation continue

L'étude de marché initiale n'est qu'un point de départ. La "market intelligence" continue est essentielle pour s'adapter à l'évolution rapide du marché. Utilisez des outils d'écoute sociale pour suivre les conversations en ligne concernant votre secteur, vos concurrents et les besoins de vos clients. Selon une étude de Forrester, l'écoute sociale permet d'identifier les tendances émergentes 2 à 3 mois plus tôt que les méthodes traditionnelles. Implémentez des tableaux de bord pour suivre les indicateurs clés de performance (KPI) et identifier les tendances émergentes. Cette veille permanente vous permettra d'ajuster votre stratégie marketing en temps réel et de rester compétitif. Une entreprise qui met en place une veille efficace peut réduire ses coûts marketing de 5 à 10% et augmenter son chiffre d'affaires de 10 à 15%, selon McKinsey.

Vouloir plaire à tout le monde

Une autre erreur fréquente est de vouloir s'adresser à un public trop large, dans l'espoir d'attirer le plus de clients possible. En réalité, cette approche dilue vos efforts marketing et rend vos messages inefficaces. Il est essentiel de définir une cible précise et de concentrer vos ressources sur ce segment de marché spécifique. Cela nécessite une analyse approfondie de votre marché potentiel et une segmentation claire de votre audience.

Description de l'erreur

Cette erreur consiste à ne pas définir un persona précis pour votre client idéal, en essayant de s'adresser à tous les âges, tous les niveaux de revenus, et tous les intérêts. Cela se traduit par des messages marketing génériques et impersonnels, qui ne résonnent avec personne en particulier. Une stratégie de communication floue attire en réalité moins de clients, car elle ne répond pas aux besoins spécifiques d'un groupe cible défini. Au contraire, elle disperse les ressources et affaiblit l'impact de vos actions.

Exemples concrets

Une application de fitness qui prétend s'adresser à tous les âges et tous les niveaux se retrouvera à proposer des exercices trop faciles pour les sportifs expérimentés et trop difficiles pour les débutants. Une entreprise de vente de vêtements en ligne qui ne cible pas un style particulier (casual, formel, streetwear) aura du mal à se démarquer de la concurrence et à fidéliser ses clients. Une agence de voyage qui propose des voyages "pour tout le monde" ne saura pas quel type de contenu produire (famille, couple, aventurier), et perdra l'intérêt des clients. Dans tous ces cas, l'absence de ciblage précis entraîne un gaspillage de ressources et un manque d'efficacité.

Conséquences directes

• Messages marketing inefficaces
• Coûts d'acquisition client élevés
• Faible taux de conversion
• Difficulté à fidéliser les clients
• Image de marque floue

Comment l'éviter

• Définir un persona précis pour identifier votre client idéal (âge, sexe, profession, centres d'intérêt, motivations, etc.). Utilisez des outils comme MakeMyPersona de HubSpot pour vous aider.
• Segmenter votre audience en fonction des besoins et des comportements.
• Adapter vos messages marketing à chaque segment.
• Utiliser des outils de ciblage publicitaire pour atteindre votre audience idéale sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche (Facebook Ads Manager, Google Ads, etc.).

Micro-segmentation : la clé d'un marketing personnalisé

Le marketing one-to-one est devenu une réalité grâce aux outils de micro-segmentation. Ces outils permettent de personnaliser les messages à un niveau très fin, en fonction des données démographiques, des comportements d'achat et des interactions en ligne de chaque prospect. Par exemple, vous pouvez envoyer un email personnalisé à un client qui a visité une page spécifique de votre site web, en lui proposant un produit ou un service complémentaire. Les entreprises qui utilisent la micro-segmentation voient une augmentation moyenne de 20% de leur taux de conversion et une amélioration de 30% de la satisfaction client, selon une étude d'Accenture. En affinant votre ciblage, vous augmentez considérablement l'impact de vos campagnes marketing et maximisez votre retour sur investissement.

Se concentrer uniquement sur le produit (et pas sur la proposition de valeur)

Trop de start-ups tombent dans le piège de mettre en avant les caractéristiques techniques de leur produit, au lieu de se concentrer sur les bénéfices qu'il apporte aux clients. Les clients n'achètent pas des fonctionnalités, ils achètent des solutions à leurs problèmes. Il est donc essentiel de communiquer clairement sur la proposition de valeur unique de votre produit.

Description de l'erreur

Cette erreur consiste à mettre en avant les caractéristiques techniques du produit plutôt que les avantages concrets qu'il apporte aux clients. Par exemple, une entreprise qui vend un logiciel de gestion de projet met en avant ses nombreuses fonctionnalités techniques sans expliquer comment il aide les équipes à gagner du temps et à améliorer leur collaboration, ou comment il facilite la communication interne. Les clients potentiels sont alors submergés d'informations complexes et ne comprennent pas comment le produit peut réellement les aider. Par conséquent, le message marketing ne capte pas l'attention de l'audience, et les ventes stagnent.

Exemples concrets

Un fabricant de smartphones qui insiste sur la puissance du processeur sans expliquer comment cela se traduit par une expérience utilisateur plus fluide et plus rapide, ou comment il permet de prendre des photos de meilleure qualité. Un vendeur de matelas qui vante la composition des matériaux sans mentionner l'amélioration de la qualité du sommeil qu'il procure et la réduction des douleurs dorsales. Une entreprise de formation en ligne qui détaille le nombre d'heures de cours sans souligner les compétences concrètes que les participants acquerront et comment elles les aideront à progresser dans leur carrière.

Conséquences directes

• Manque d'intérêt de la part des clients
• Difficulté à justifier le prix du produit
• Faible taux de conversion
• Image de marque technique et impersonnelle
• Difficulté à se différencier de la concurrence

Comment l'éviter

• Identifier la proposition de valeur unique de votre produit (ce qui le différencie de la concurrence et les bénéfices qu'il apporte aux clients). Utilisez la méthode "Value Proposition Canvas" pour vous aider.
• Communiquer sur les bénéfices et les résultats pour le client (gain de temps, réduction des coûts, amélioration de la qualité, etc.).
• Utiliser des témoignages clients pour prouver la valeur du produit.
• Créer des études de cas pour démontrer l'impact positif du produit sur les clients.

Value-based pricing : alignez le prix sur la valeur perçue

Le "value-based pricing" est une stratégie de tarification qui consiste à fixer le prix d'un produit ou d'un service en fonction de la valeur perçue par le client. Pour mettre en œuvre cette stratégie, il est essentiel de comprendre ce que vos clients valorisent le plus dans votre offre (par exemple, le gain de temps, la réduction des risques ou l'amélioration de la qualité). Communiquez clairement sur ces avantages et justifiez votre prix en fonction de la valeur qu'ils représentent pour vos clients. Une enquête de McKinsey a révélé que les entreprises qui adoptent le value-based pricing constatent une amélioration de leurs marges de profit de 5 à 10%. En alignant votre prix sur la valeur perçue, vous pouvez justifier un prix plus élevé et maximiser vos revenus.

Négliger l'importance du branding

Le branding ne se limite pas à un logo et à des couleurs. C'est l'ensemble des éléments qui constituent l'identité de votre entreprise et la façon dont elle est perçue par le public. Un branding fort et cohérent est essentiel pour se démarquer de la concurrence, fidéliser les clients, et construire une image de marque positive et durable.

Description de l'erreur

Cette erreur se manifeste par un branding faible, incohérent ou inexistant. Cela peut se traduire par le choix d'un nom d'entreprise générique, d'un logo peu professionnel, ou d'une identité visuelle incohérente sur les différents supports de communication. Un branding négligé rend la start-up difficile à identifier et à mémoriser, ce qui freine son développement et limite son potentiel de croissance.

Exemples concrets

Une start-up qui utilise des polices de caractères différentes sur son site web, ses réseaux sociaux, et ses supports imprimés. Une entreprise qui change régulièrement son logo, ce qui crée une confusion chez les clients et nuit à sa reconnaissance. Une marque qui ne communique pas clairement sur ses valeurs et sa mission, et qui ne parvient pas à créer une connexion émotionnelle avec son public. Une entreprise qui possède un service à la clientèle de mauvaise qualité, cela peut rapidement détruire votre image de marque, même si elle a investi dans un branding initial.

Conséquences directes

• Difficulté à se différencier de la concurrence
• Faible reconnaissance de la marque
• Manque de confiance de la part des clients
• Difficulté à fidéliser les clients
• Image de marque négative

Comment l'éviter

• Définir une identité visuelle forte et cohérente (logo, couleurs, typographie, images). Faites appel à un professionnel du design pour vous accompagner.
• Créer un storytelling captivant autour de votre marque (votre mission, vos valeurs, votre histoire). Mettez en avant ce qui vous rend unique.
• Assurer une cohérence de la marque sur tous les canaux de communication (site web, réseaux sociaux, supports imprimés, etc.). Utilisez un guide de style pour maintenir une cohérence visuelle.
• Investir dans un service client de qualité pour offrir une expérience positive aux clients. La qualité de votre service client est un élément essentiel de votre branding.

Branding sensoriel : créez une expérience immersive

Le branding sensoriel consiste à utiliser les différents sens (vue, ouïe, odorat, goût, toucher) pour créer une expérience de marque immersive et mémorable. Par exemple, Apple utilise un design épuré et minimaliste (vue), un son distinctif pour ses notifications (ouïe), et un packaging soigné (toucher). Les entreprises qui utilisent le branding sensoriel créent une connexion émotionnelle plus forte avec leurs clients et améliorent la mémorisation de leur marque. Par exemple, le parfum distinctif d'une boutique Abercrombie & Fitch ou le goût unique d'un Coca-Cola. En sollicitant les sens de vos clients, vous créez une expérience de marque unique et inoubliable. Selon une étude menée par la Harvard Business Review, une expérience client de qualité peut augmenter votre chiffre d'affaires de 16%.

Ignorer les canaux digitaux (ou ne pas les utiliser efficacement)

À l'ère du numérique, ignorer les canaux digitaux est une erreur à ne pas commettre. Le marketing digital offre des opportunités considérables pour atteindre votre public cible, développer votre notoriété, et générer des ventes. Cependant, il ne suffit pas d'être présent sur les réseaux sociaux ou d'avoir un site web. Il est essentiel d'utiliser ces canaux efficacement et de les intégrer dans une stratégie marketing digital globale.

Description de l'erreur

Cette erreur se traduit par une absence de présence en ligne, un site web non optimisé pour le référencement, une utilisation inefficace des réseaux sociaux, ou un manque de stratégie d'email marketing. Une start-up qui n'investit pas dans le marketing digital se prive d'un potentiel de croissance considérable et risque d'être dépassée par la concurrence. D'après Statista, les canaux digitaux représentent environ 65% des interactions avec les clients, soulignant l'importance d'une présence en ligne optimisée.

Exemples concrets

Une entreprise qui a un site web obsolète et non adapté aux mobiles, ce qui nuit à l'expérience utilisateur et pénalise son référencement. Une marque qui ne publie pas régulièrement du contenu pertinent sur les réseaux sociaux, et qui ne parvient pas à engager sa communauté. Une start-up qui n'utilise pas l'email marketing pour fidéliser ses clients, alors que c'est un canal de communication direct et personnalisé. Une entreprise qui ne suit pas les performances de ses campagnes de publicité en ligne, et qui ne peut donc pas optimiser ses investissements.

Conséquences directes

• Faible visibilité en ligne
• Difficulté à atteindre le public cible
• Coûts d'acquisition client élevés
• Faible taux de conversion
• Manque de notoriété de la marque

Comment l'éviter

• Développer une stratégie digitale adaptée à votre cible. Définissez vos objectifs, identifiez les canaux pertinents et créez un calendrier éditorial.
• Optimiser votre site web pour le référencement naturel (SEO). Utilisez des outils comme Google Search Console et Google Analytics pour suivre vos performances.
• Utiliser les réseaux sociaux pour interagir avec votre communauté. Créez du contenu engageant et répondez aux commentaires et aux messages.
• Mettre en place des campagnes de publicité en ligne ciblées (Google Ads, Facebook Ads, etc.). Utilisez le ciblage démographique et comportemental pour atteindre votre audience idéale.
• Développer une stratégie d'email marketing pour fidéliser vos clients. Envoyez des newsletters, des offres promotionnelles et des messages personnalisés.

Omnichannel marketing : créez une expérience client cohérente

L'"omnichannel marketing" consiste à créer une expérience client fluide et cohérente sur tous les points de contact, à la fois online et offline. Par exemple, un client peut commencer son parcours d'achat sur votre site web, puis se rendre dans votre boutique physique pour essayer le produit, et finalement finaliser son achat en ligne. Il est essentiel que l'expérience client soit harmonieuse et que les informations soient cohérentes sur tous les canaux. Les entreprises qui mettent en œuvre une stratégie d'omnichannel marketing voient une augmentation d'environ 15% de leur chiffre d'affaires et une amélioration de 20% de la satisfaction client, selon une étude de Harvard Business Review. En offrant une expérience client unifiée, vous fidélisez vos clients et maximisez vos ventes.

Manquer de patience et s'attendre à des résultats immédiats

Le marketing est un investissement à long terme, et il faut du temps pour construire une marque forte et fidéliser les clients. S'attendre à des résultats immédiats et abandonner les efforts marketing trop tôt est une erreur courante chez les start-ups, qui ont souvent des ressources limitées et une forte pression pour générer des revenus rapidement. Cependant, il est important de persévérer et de donner à vos actions marketing le temps de porter leurs fruits.

Description de l'erreur

Cette erreur se manifeste par un abandon prématuré des campagnes marketing, avant d'avoir pu mesurer les résultats et ajuster la stratégie. Par exemple, une start-up qui arrête une campagne de publicité en ligne après quelques jours parce qu'elle n'a pas généré de ventes immédiatement, sans analyser les données et identifier les points à améliorer. Ou une entreprise qui se lasse de publier sur les réseaux sociaux parce qu'elle ne voit pas d'augmentation significative du nombre d'abonnés, sans tester différents types de contenu et d'horaires de publication. Il est crucial de comprendre que le marketing demande du temps et de la persévérance, et qu'il est rare d'obtenir des résultats du jour au lendemain.

Exemples concrets

Une start-up qui lance un nouveau produit et s'attend à ce qu'il devienne un succès viral en quelques semaines, sans mettre en place une stratégie de communication et de promotion efficace. Une entreprise qui investit dans le SEO et s'attend à être en première page de Google en quelques jours, alors que le référencement naturel prend du temps et nécessite un travail continu. Une marque qui organise un événement et s'attend à ce qu'il génère un retour sur investissement immédiat, sans mesurer l'impact de l'événement sur ses ventes et sa notoriété.

Conséquences directes

• Dépenses marketing inefficaces
• Manque de visibilité à long terme
• Difficulté à construire une marque forte
• Opportunités manquées
• Ralentissement de la croissance

Comment l'éviter

• Définir des objectifs réalistes et mesurables (SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporellement définis).
• Suivre les performances de vos campagnes marketing à l'aide d'outils d'analyse web.
• Ajuster votre stratégie en fonction des résultats. Analysez les données et identifiez les points à améliorer.
• Comprendre que le marketing est un investissement à long terme. Soyez patient et persévérant.
• Ne pas hésiter à utiliser la méthode du Growth Hacking.

Growth hacking : accélérer votre croissance

Le "growth hacking" est une approche complémentaire au marketing traditionnel, qui vise à obtenir des résultats rapides et mesurables grâce à des techniques innovantes et créatives. Par exemple, Dropbox a utilisé un programme de parrainage pour acquérir rapidement des millions d'utilisateurs, et Airbnb a utilisé le "scraping" pour récupérer des annonces d'autres sites web et les republier sur sa plateforme. Selon GrowthHackers.com, l'utilisation conjointe des stratégies marketing habituelles et du growth hacking permet en moyenne une augmentation de 35% de la croissance. Le growth hacking peut vous aider à accélérer votre croissance, mais il ne remplace pas une stratégie marketing globale et à long terme. Il est important de combiner ces deux approches pour maximiser vos chances de succès.

Ne pas mesurer, analyser et ajuster (l'absence de données)

Le marketing basé sur les données (data-driven marketing) est devenu indispensable pour optimiser les performances de vos campagnes et maximiser votre retour sur investissement. Ne pas suivre les résultats de vos actions marketing et ne pas ajuster votre stratégie en conséquence est une erreur coûteuse. Il est crucial de mettre en place des outils de suivi et d'analyse pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et pour prendre des décisions éclairées.

Description de l'erreur

Cette erreur se traduit par un manque de suivi des performances des campagnes marketing, une absence d'analyse des données, et une incapacité à ajuster la stratégie en fonction des résultats. Une start-up qui ne mesure pas les résultats de ses actions marketing navigue à l'aveugle et gaspille des ressources précieuses. Selon une étude de McKinsey, le suivi des performances de votre site internet vous permet d'économiser en moyenne 20% de votre budget publicitaire et d'améliorer votre retour sur investissement.

Exemples concrets

Une entreprise qui ne suit pas le trafic de son site web, les conversions, ou le taux de rebond, et qui ne sait donc pas quelles pages sont les plus performantes et quelles pages doivent être améliorées. Une marque qui ne mesure pas l'engagement sur ses réseaux sociaux (likes, commentaires, partages), et qui ne sait donc pas quel type de contenu plaît à son audience. Une start-up qui n'analyse pas les résultats de ses campagnes d'email marketing (taux d'ouverture, taux de clics, taux de conversion), et qui ne peut donc pas optimiser ses messages et ses offres. Une entreprise qui n'utilise pas d'outils tels que Google Analytics ou Adobe Analytics pour suivre ses performances et prendre des décisions basées sur les données.

Conséquences directes

• Dépenses marketing inefficaces
• Opportunités manquées d'optimisation
• Difficulté à améliorer les performances
• Manque de connaissance des clients
• Ralentissement de la croissance

Comment l'éviter

• Définir des indicateurs clés de performance (KPI) pertinents pour votre activité.
• Utiliser des outils d'analyse web pour suivre les performances (Google Analytics, Adobe Analytics, etc.).
• Analyser les données et identifier les points à améliorer. Utilisez des outils de visualisation de données pour faciliter l'interprétation.
• Ajuster votre stratégie marketing en fonction des résultats. Testez différentes approches et mesurez leur impact.
• Mettre en place des tests A/B pour optimiser vos campagnes. Testez différents titres, images, appels à l'action, etc.

A/B testing : L'Art de l'expérimentation continue

L'"A/B testing" est une méthode d'expérimentation qui consiste à tester différentes versions d'un site web, d'un email ou d'une publicité pour identifier ce qui fonctionne le mieux et optimiser les résultats. Par exemple, vous pouvez tester différentes versions d'un titre, d'une image ou d'un appel à l'action. Les tests A/B vous permettent de prendre des décisions basées sur les données et d'améliorer continuellement vos performances. Selon une étude de Hubspot, les entreprises qui utilisent les tests A/B voient une augmentation moyenne de 10 à 20% de leur taux de conversion. En expérimentant et en mesurant les résultats, vous pouvez affiner votre stratégie marketing et maximiser votre retour sur investissement. Il est crucial d'adopter une approche "data-driven" pour prendre des décisions éclairées et optimiser en continu votre performance.

Erreur Marketing	Conséquences Directes	Comment l'Éviter
Négliger l'Étude de Marché	Mauvaise adéquation produit-marché, acquisition client difficile	Étude approfondie, veille concurrentielle
Vouloir Plaire à Tout le Monde	Messages inefficaces, coûts d'acquisition client élevés	Définir un persona précis, segmentation
Se Concentrer Seulement sur le Produit	Manque d'intérêt, prix difficile à justifier	Communiquer sur les bénéfices
Négliger le Branding	Difficulté à se différencier, faible reconnaissance	Identité visuelle forte, storytelling
Ignorer les Canaux Digitaux	Faible visibilité, difficulté à atteindre la cible	Stratégie digitale, SEO
Manquer de Patience	Dépenses inefficaces, opportunités manquées	Objectifs réalistes, suivi des performances
Ne pas Mesurer et Ajuster	Dépenses inefficaces, opportunités manquées	KPI, analyse web

Boostez votre croissance en évitant les erreurs marketing

En résumé, le succès d'une start-up repose en grande partie sur une stratégie de commercialisation solide et bien exécutée. En évitant les 7 erreurs que nous avons abordées dans cet article – négliger l'analyse du marché, vouloir plaire à tous, se focaliser uniquement sur le produit, négliger l'importance du branding, ignorer les canaux digitaux, manquer de patience et ne pas mesurer ni ajuster – vous pouvez considérablement augmenter vos chances de succès. La promotion n'est pas une dépense, mais un investissement crucial pour le développement de votre entreprise. En comprenant et en appliquant les principes que nous avons décrits, vous serez mieux équipé pour naviguer dans le monde complexe du marketing et atteindre vos objectifs.

N'oubliez pas qu'il s'agit d'un processus continu qui nécessite de l'adaptation, de la créativité et de la persévérance. Restez à l'écoute des besoins de vos clients, suivez les tendances du marché et n'hésitez pas à expérimenter de nouvelles approches. En vous concentrant sur la création de valeur pour vos clients, vous construirez une marque forte et durable qui vous permettra de vous démarquer de la concurrence et de prospérer à long terme.